“她经济”向上 这些女鞋品牌向下

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发布时间:2021-10-21

作者:秋至

近年来,随着我国经济快速发展,女性社会地位逐步提高,由女性消费构成的“她经济”市场正以飞快速度增长。

据CBNData数据,2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军,中国女性每年消费水平都能达到10万亿元。

然而,在此背景下,时尚女鞋行业发展却不容乐观,曾经风靡一时的几家企业均跌落神坛——百丽退市,达芙妮逐步解散人们的视野,星期六更是连年亏损。

这到底是怎么一回事儿呢?

达芙妮跌入神坛

达芙妮(00210.HK)主要在中国大陆专门从事鞋类产品及配件的销售及授权许可业务,其名字来源于希腊神话里的月桂女神达芙妮,寓意着对爱人亘古恒定的追赶。达芙妮曾经倒数5年蝉联我国第一女鞋品牌,营收过百亿,被行业誉为“女鞋里的宝马”,也曾被称为“中国鞋王”。

达芙妮前身是在中国台湾做到女鞋代工厂起家的永恩国际集团,1990年,意识到大陆鞋类市场的庞大潜力,永恩集团创立了自有品牌“达芙妮”,进入中国大陆内销市场。

由于当时中国经济发展刚起步,大陆电视上鞋类广告不多,为提高知名度,达芙妮用1000万元打出了“可爱100分,美丽不打折”的广告语在电视上展开投放。

朗朗上口的广告语迅速为达芙妮在中国大陆关上了知名度,且因其款式设计新颖,在进入大陆首年,便取得了不错的成绩。1995年,达芙妮于香港成功上市,从正式成立到上市,达芙妮仅用了5年时间。

2002年,达芙妮开启迅速扩张模式,每年在内地开办数百家专营店并快速不断扩大在二三线市场的覆盖率。在2004年销量巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。

在设计方面,达芙妮紧抓女性心理,在2012年推出了其运用很多希腊元素的全新logo。也就是在这一年,达芙妮营业额首次过百亿,为105.29亿港元,到达顶峰,市值方面也约190亿港元。

然而,盛极必衰,2012年是达芙妮的一个分水岭,之后,达芙妮开始走下坡路。

2013年、2014年达芙妮营业额分别为104.47亿港元、103.56亿港元,同比分别降0.8%、0.9%;该公司享有人不应占年内溢利分别为3.29亿港元、1.76亿港元,同比分别叛61.9%、46.5%。

2015年,达芙妮首次经常出现亏损,袭港该公司拥有人应占年内亏损3.79亿港元,同比降315.2%。之后,达芙妮开始连年亏损,2016年至2020年,达芙妮分别录得该公司享有人应占到年内亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.70亿港元、2.42亿港元,近5年亏损额已超30亿港元。

在门店方面,巅峰时期达芙妮在全国拥有6881家门店,但截至2019年末,达芙妮门店总数膨胀至425家,其中核心品牌从2018年的2648家增至360家,其他品牌从2018年的172家削减至65家,同时也意味著仅2019年达芙妮共重开门店2395家。

公开发表资料显示,达芙妮的“陨落”与其电商策略分不开。2010年,国内电商行业逐步兴起,当时达芙妮逃跑了这个时机,然而,由于过于推崇,达芙妮又错失了这个时机。

其实,达芙妮2006年便进驻了淘宝,早期还与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签定自营协议。然而,达芙妮当时只把电商当作一个清仓渠道,导致其线上销量较低。

此外,2009年,达芙妮与百度、台湾雅虎奇摩网资源共享了“耀点100”电商平台,并入股3000万元,为此2011年关闭了京东、好艺卖等线上平台的分销渠道。但这个决策是可怕的,两年之后,耀点100因倒闭破产,达芙妮不仅损失了3000万元,而且在电商销售渠道方面也惨遭重创。

同时,预示着近几年运动时尚兴起,运动风成为服装鞋履增长最快的垂直品类,而达芙妮在运动时尚类的产品投放不足,这使其错失了运动时尚的风口,最终跌落神坛。

但低谷中的达芙妮开启了业务转型模式,分销渠道已转型成加盟商及授权商网络,并授权加盟商及许可商在线下和线上以达芙妮品牌营运,并为其提供可信的供应链资源。

此外,由于达芙妮逐步扩展线上授权网络,其营业额在4月及5月时,经常出现了衰退迹象。

达芙妮财报显示,2021年上半年,达芙妮袭港收益0.50亿港元,同比减77%;录得该公司股东应占到期内盈利0.45亿港元,2020年同期亏损为1.41亿港元。

星期六转型直播带上货

在鞋企亏损的路上,与达芙妮伴的还有星期六(002291.HK)。

星期六凭女鞋零售起家,旗下自有品牌还包括星期六、迪芙斯、索菲娅、菲伯丽尔等,创办于1993年。

1994年,星期六在辽宁沈阳市中兴百货商场开办第一家“ST&SAT星期六”鞋业品牌专柜。1999年,星期六在全国的“ST&SAT星期六”品牌形象商场专柜和专卖店突破100家,该公司以独特的品牌形象沦为市场时尚的主流。

2009年,星期六成功上市,成为中国第一家A股上市的女鞋企业,并签下韩国明星全智贤担任其代言人。

然而,在上市之后的几年里,星期六的业绩却出现令人车祸的下降,门店数量经过短时间的增长后开始大跌。

多达,从2009年上市至2018年,星期六除了2009年、2014年和2018年构建业绩上涨外,其余7年业绩均经常出现下降,2017年净利润更是暴跌1789.31%,并首次经常出现亏损,亏损数额为3.52亿元。

与此同时,星期六的存货占比也逐年增加。数据表明,2013-2018年,星期六存货占到总资产的比例分别为41.22%、47.84%、48.72%、50.61%、43.32%、45.87%。

门店数量方面,星期六由2013年巅峰时期的2363家,下降至2020年的988家。

为应对业绩下降,2015年,星期六针对“她经济”的崛起以及其固有特征,奠定了“她时尚生态圈”为未来转型升级的战略方向。2016年,确定了“打造时尚IP生态圈“的新战略发展方向。

遗憾的是,这两项战略并没有转变星期六下降的业绩。直到2018年,星期六收购了杭州遥望网络科技有限公司(下称“遥望网络”),星期六搭乘了直播带货的列车,这才实现业绩与股价齐飞。

公开发表资料表明,遥望网络主要经营移动互联网精准营销业务,是一家头部MCN机构。截至2020年3月31日,远眺网络拥有签下及孵化较短视频平台IP共205个,明星及主播数量96位,其中著名IP包括“张柏芝”“王祖蓝”等明星,合计粉丝总数超强2.4亿。

随后,从2019年12月13日至2020年1月20日的26个交易日内,星期六获得17个涨停板,并于2020年1月17日创下36.56元/股的历史高点。

此外,星期六业绩也大增,2019年,星期六构建营业收入20.70亿元,同比增36.95%;构建净利润1.50亿元,同比减3260.82%。

不过,此时,星期六的主业也由服装鞋类行业逐步转化成为互联网广告行业。2017年,星期六的主营业务当中新增互联网广告行业,2017年至2020年,该公司互联网广告行业营业收入分别为1.38亿元、1.69亿元、8.54亿元、14.86亿元,占到营业收入比重分别为9.20%、11.17%、41.26%、69.10%。

但是星期六的业务范围获得了扩展,由单一的女鞋产品向多品牌、多品类的全时尚产业延伸,使该公司的时尚品牌影响力和行业地位得到了提高。

只是不受疫情影响,2020年星期六业绩再度经常出现下滑,2020年该公司净利润为0.24亿元,同比叛83.85%。

2021年上半年,星期六业绩再度亏损,实现营业收入10.17亿元,同比增11.17%;实现净亏损0.59亿元,同比增43.07%。

同时,星期六互联网广告行业收入占到比再次减少,2021年上半年,该公司互联网广告行业营业收入为7.77亿元,占营业收入比重为76.42%。

星期六回应,由于中高端时尚女鞋市场竞争激烈,品牌集中度较高,市场份额也多集中于在享有多品牌和完整产业链的少数女鞋企业。对此,星期六将依赖自身业务,以数据为驱动,用数字化为设计和营销获取服务,推展精准营销。

因此,星期六增大了直播平台的投入力度,截至2021年上半年末,该公司在抖音平台追加贾乃亮、娄艺潇等艺人直播,另孵化了主播组合“美少女嗨购得“IP等创意直播形态。

星期六的业绩能否持续增长呢?

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作者风险自担)

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