国货缺位高端市场,百亿中老年染发市场暗含三大新商机_湃客_澎湃新闻-The Paper

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发布时间:2021-09-03

于是,从明星到各大平台的KOL、KOC,都纷纷掀起一股“宅家染发”的热潮。作为日常染发的“心目中拥护者”,家中的银发长辈也自然成了最佳体验者。

(图片来源:响音平台)

宅家衣著市场需求的兴起、核心消费群体银发族的壮大,都让 家用染发剂市场在疫情黑天鹅的考验下,流经强劲的增长动力。

据中商产业研究院, 2021年我国染发行业市场规模将突破200亿大关,快速增长至214亿元。

根据AgeClub此前的研究,我国40岁到70岁之间的衣著群体数量,几乎占到到染发总人群的50%。而“占有半壁江山”的中年老年群体,则贡献了相似80%的市场份额。

在老年鞋之后,目前入局老年行业的从业者,探讨的一个焦点话题是,“下一个百亿细分品类不会是谁?谁将在下一个百亿细分品类中跑出头部品牌?”

从数据和消费需求来看,染发剂会是一个重点赛道。

面对逐年上升的百亿染发剂市场,以及不断涌现的新入局者, AgeClub将围绕染发消费大军——银发族的场景需求、产品爱好、渠道消费、品牌倾向等多个维度,探讨染发剂的未来演进趋势。

01

银发社交场景加快细化

市场需求不断催生染发新物种

(图片来源:抖音平台)

精美的一天,必须从“头”开始,是76岁北海爷爷常年坚持的生活准则。

如今的北海爷爷,已是抖音平台上拥有千万粉丝的头部KOL,其ID取名为末那大叔。在打开每天的全新旅程之前,北海爷爷与广大精美的“猪猪男孩”一样,会根据不同的日常决定、出席场所,那时候凹发型:

用戴森吹风机吹蓬发根,用沙宣发蜡做到造型,用定型喷雾维持发型的最佳状态。

事实上, 对发型的推崇和对个人形象的执着 ,是以北海爷爷为例的新兴中老年群体所具备的鲜明特征。

在扑面而来的互联网浪潮之下,他们活跃于各类线上短视频APP、线下网白景点。丰富多彩的生活交际圈,也让这群“热血”银发群体迈进“黄金社交新时代”。

丰富的休闲娱乐、“风雨不改”的运动发票、百变的圈子小聚会、定期的家庭聚餐、高频的出外旅游等各类社交场景,都促使新老年活出自己的精彩。

而作为“时尚减龄”的新奥秘,形式多样的家用染发剂,则沦为银发族的家中常客。

如:

经济实惠、便于全家使用的染发膏,是广大银发族日常生活“失眠入”的首选;

非常简单易用、很快上色的衣著巴利,日渐沦为热衷于发票各路旅游景点的时尚爷爷、时尚奶奶们的新宠;

需要清洗头发、便利携带、即用即上色的衣著蜡笔,已慢慢变成中老年音乐爱好者快速打造出表演造型的“口袋宝物”。

随着使用场景的多元化,我们找到当前中老年群体的衣著市场需求,正 从过往单一、随意的盖白发,走向特定场景化下精准的产品自由选择 ,而勇于尝鲜的生活态度,也让银发老人开始接触到更多新奇有趣、便捷易懂、功能更强劲、效果更显著的染发产品。

从染发剂的产品迭代更新趋势来看,让老人“抱住就能染发”的“懒人产品”正逐步沦为市场主流。

基于轻松易懂、非常简单便利这一需求,从传统必须比例勾兑的染发膏逐渐派生出有无需勾兑、弄到皮肤上简单清洗即可的泡泡染发剂。

而一按即可用于的衣著巴利更是修改了过往繁复的流程,且还不会有毒头皮。体积更小,需要等候即可上色的染发笔,则让染发的操作方法进一步简化。

可以说道,“懒人”染发神器的问世,在符合银发群体不同场景的衣著市场需求之余,还在用看得见的“科技含量”迅速更有中老年的眼球,满足其好奇欲和探寻欲。

但高性价比的产品,终究是热衷于“把钱花在刀刃上”银发群体的心头好,因此,在天秤两端,产品的便利性和质量缺一不可。

在产品递归升级的激流中,越来越多的家用染发剂品牌开始把目光探讨到产品成分上。

02

植物染发成“品类刺客”,

染固护养四合一趋势明显

当我们展开实地调研时,发现衣著这一行为在银发群体里呈圆形两极趋势:

一边是讨厌衣著的中老年,愿意为此花钱花上精力,每月一次的高频消费,让染发这一不道德从个人化南北“全家化”,迈进“社交圈子化”。

但另一边则是,不少中老年人听见衣著大笑摆手,回应不安心不安全,甚至还不会连连抛出经典“灵魂审问”:

“经常染发会致癌物吗?”

“头发染多了,好像不会更容易掉头发...”

“是不是有的人疮了头发还不会过敏、脱皮。”

基于种种健康顾虑,不少老年人实际上是在压抑自我的染发需求,从而不得不在琳琅满目的商品货架上,对各大染发剂产品 望而却步 。

细究当中对银发群体的 染发消费阻力 ,我们发现主要还包括以下三大因素:

身体健康:染发剂中否所含违规加到或危害成分,导致影响自身身体健康;

头皮毛囊身体健康:染发剂中的化学成分会否性刺激到头皮毛囊的正常生长,导致毛囊发炎、红肿,甚至是脱发;

发质健康:衣著后头发是否不会变得干枯、毛躁、易断且无光泽。

通过产品和群体分析,我们发现传统的染发剂在成份上、用于感受上,都无法符合老年人的真实市场需求。

成份上 ,类似苯二胺这类高致敏性成分的加到,加剧了中老年人对染发剂安全性的怀疑。频频被曝光、攀上各大新闻网站的“XX产品苯二胺违规加到”新闻,各类头皮发红、出疹子、眼部浮肿照片的广泛传播,都在不断加深银发群体对“染发=有害身体”的刻板印象。

气味上 ,在染发过程中,染发剂所散发出的刺鼻气味,都让老年人对染发剂的成分安全性、质量合规性提出质疑,而在一次次感人的“难闻辣眼”产品体验,更是大大降低银发群体对染发剂的用于频率。

除了染发过程中的细节体验,衣著后的变黄程度和脱发程度,同样是影响中老年人是否愿意染发的重要因素,类似于洗发时是否会掉色、光线照射下是否不会显现出染发的痕迹、掉色否均匀分布、以及垫白发后的发质变化等。

简而言之,中老年人对染发剂的产品表达意见,主要集中于在产品成分安全、上色效果、伤发程度三大方面。

而一款性价比低、衣著护发效果齐全的产品则更能感动银发群体。

那么,在各大电商平台上,符合以上老年群体消费痛点的衣著产品,销量又如何?

搜寻淘宝天猫、京东、拼多多、响音商城等电商平台的榜单数据,我们找到:

无论是享有12项衣著黑科技专利的欧莱雅,还是倒数三年揽获天猫双十一衣著烫发类目成交量第一的施华蔻,亦或是家喻户晓的日系知名品牌美源发采、花王, 均亮出“植物盖白”、“植物染护”的王牌。

这些知名品牌均作出无氨、无刺激性气味、无有害性成分的“三无保证”,特别强调衣著、固色、养发、护发的四合一效果。

事实上,植物染发的概念早于在四五年前便已被欧莱雅等国际大牌所“瞄准”。

以专业衣著产品起家,研发出世界第一款无毒染膏的欧莱雅,在2017年发售了首款以全植物配方为主打的染发剂Botanea。而近年来,从洗发、护发到护肤,还包括宝洁、联合利华在内的各大日消巨头都在加码布局天然植物、自然有机这一新的细分赛道。

经过市场的培育,在疫情的影响下,健康安全、自然有害的植物衣著产品顺势而起。

但在围绕“植物染发”的布局上,各品牌在染发剂产品成分、功效、形态,甚至是味道上,都有所差异,而这背后显现的是,有所不同品牌对老年人市场需求的细微洞察和差异化的定位策略。

1、产品成分: 草本精华VS药用植物,养颜养生的中药材成热门主打成分。

纵观当前的热销衣著产品,如拼单已超强10万+的同仁堂“一巴利黑”、淘宝回购人数高达13.6万人的施华蔻怡然染发剂等,都在大举进攻广被银发族熟知的美容、道家、保健药材,如具备驻颜益寿功效的灵芝、祛斑护发的当归、固肾黑发的何首乌等。

除了上述广泛用作中老年人调养身体、内服外用的著名中药材,一些广泛用作各类护肤精华的药物植物,也沦为染发剂品牌的选用成分,如在日系品牌美源发采中,则挑选能促进血液循环、提高肌肤光泽度的欧蓍草精华,以及具备舒缓抗敏、能够快速修缮皮肤损毁功效的母菊花精华和啤酒花精华。

在法国三橡树品牌中,植物成分则挑选清凉舒爽、缓解紧绷情绪的桉树精华,以及可缓解肌肉疼痛、增强免疫系统和循环系统的迷迭香精油等。

都是以“植物衣著”为主打,但国货品牌和海外品牌采行的是不同的成分策略方针。

大部分国货衣著品牌主要从道家身体健康的概念切入,是以银发族熟知的中药材为主要植物成分。 而像欧莱雅、施华蔻等在洗护领域均有醉心的品牌,则基于多年对国人市场需求的深刻理解,染发剂成分中, 更倾向于运用热门洗发护发产品中的天然植物成分。

2、产品功效: 头发、头皮身体健康同等身体健康,“染固护养四合一”成明星产品必备功效。

植物概念之所以流行,一方面是其符合银发群体对产品天然有害添加的期待,另外一方面,植物提取物的多重功效,在被人体缓慢吸取的过程中,还能滋养头皮、头发的健康生长,则体现出有染发植物染发剂的强劲功能。

而“一份价格多重效果”的超强预期体验,抵消了银发族对“衣著即伤放”疑虑的同时,还使倍受皮肤炎掉放问题缠绕的中老年人,充分实现“染发权利”。

(图片来源:同仁堂染发剂公开发表资料)

因此,能够增强毛囊代谢、保护头皮毛囊的五倍子、侧柏叶提取物,具备非常丰富营养、强劲根健发功效的生姜、人参提取物,可使头发更加乌黑亮泽的何首乌、黑芝麻提取物等均是榜上有名的热门产品成分。

针对中老年人更为敏感薄弱的头皮,能够孕育敏感头皮肌肤、保持发质身体健康亮泽的牛油果、绿茶、银杏精华也逐渐受到青睐。

从头皮健康的养护到养发固发,再到消炎抑菌、活血润肤的全面反潜,染发剂品牌在诠释身体健康安全的“植物染护”新概念时,愈发意识到银发群体对“染固护养四合一”的反感需求痛点。

在众多产品系列中,我们找到,欧莱雅臻萃系列、施华蔻怡然系列、花王泡泡染发剂、章华、光明等众多知名品牌,均针对染发、固发、护发、养发这些需求痛点,附有专门的固色洗发露、定制的染后保养霜、护发精华油等额外产品。

3、产品形态: 直击“只梳子头发不染黑头皮”痛点,绿色染发剂成新潮流。

在过往,染黑头皮、沾到脸上、衣服上久久洗不掉的差劲体验,也是银发族冲出染发剂的一大考量因素。

对应植物提取这一新趋势,AgeClub发现目前市面上不少品牌已开始从染膏体形态下功夫,如包括章华生态、仙蒂蕾纳、瑞虎等多个品牌在内,都发售了绿色的染发膏体,通过直观化的产品形态,不断加剧中老年人对产品源于于“植物提取”、“保守无刺激”的感知。

4、产品气味: 剔除难闻难闻旧标签,植物花香、怡人果香竞逐用户感官新体验。

沉浸式化妆、沉浸式护肤、沉浸式洗发,在“万物皆可沉浸式”的今天,一场以视、听、闻、味、触觉等全身心均沉醉在精彩感觉、放松的氛围的新体验,正在政治宣传过往单一被动的产品、服务体验。

而在染发剂市场中,以芬香为主的感官体验竞赛也正在悄然进行。

通过对比当前市面上衣著产品,AgeClub找到部分品牌已精细洞察到,银发族对染发剂产品味道递归更新的市场需求,并 在“芳香体验”上不断推陈出新,以此拉开与其他同样主打“植物盖白”产品的体验差距。

同样, 总计销量高达240万+的韩金靓易梳彩植物染发剂,也通过配上多达15款的怡人水果芳香,不断加强自身产品优势。

5、潜藏的真实需求:

精致的猪猪女孩、花样少年、时尚奶奶团、活力时髦潮爷, 爱美从来都是人的天性,没性别的差异,更没年龄的界限。

同样,宅家染发的兴盛,正是反映了银发群体对于美的追求,是从未停止新的探索步伐。

通过上述对“植物染发”的概念、产品、形态、芳香各个方面的报废,我们发现,优先出线的爆款染发产品,无一不是 在微小洞察银发群体的基础上,极致地满足其场景或产品需求。

正如定位理论所提及的,每个品牌都应使用一个独有的概念来攻占用户心智,使自己在用户心中与众不同。同样,对于当前各个染发剂品牌,守住的不仅是稍瞬即逝的市场份额,更是中老年高频消费群体的用户心智。

因此,结合银发群体的消费喜好和用户习惯,AgeClub总结出中老年群体对染发剂的三大要求:

必须不具备安全感、自然感和时尚感觉;

产品不应同时涵括上色速度快、头皮发质修护快的功能;

同时希望产品变黄速度能够减慢。

对于中老年群体,一款好的产品,必然是无微不至地照料到其真实市场需求。但在现实层面上,极致的产品往往是无法做面面俱到。

因此,银发群体在出售染发产品时,一般从成分、气味判断产品否身体健康安全,通过上色的均匀度来感觉衣著后的效果,以及色系的有所不同自由选择来挑选更显年长时尚的产品。

事实上,中老年人之所以要对产品“精挑细选”,相当大一部分原因在于其希望产品能够解决问题用途需求的同时,还能润物细无声地带入到日常生活中,并满足他们对生活小确幸的各种期待。

也就是说,银发族看起来是在挑选出高性价比、功能齐全、效果强大的染发产品,但其背后真实的动因,是想通过衣著后的形象改造,重拾那份“归来仍是少年/少女”的初心。

而这乃是银发族出售染发产品的终极执着: 展现独有韵味的时尚感觉、风采依然的自信感觉,以及满满的幸福感。

03

渠道抢占战争已打响

国内老年染发第一品牌仍空覆

长久以来,染发剂市场一直维持着三分天下的局面,从美发沙龙紧贴,早早在大众心里占有头牌的欧莱雅和施华蔻,专攻线上电商,擅长口碑营销的日韩品牌花王、爱茉莉,以及常年走性价比路线的国货品牌。

由于国际品牌近年来的大举铺设线上线下各渠道,加速推动产品、技术的创意,以强势的品牌力和产品力,不断断裂市场份额。

但随着同仁堂、仁和、修正等药企的入局,中老年的染发市场却悄然再次发生改变。

在线上,京东中老年染发产品排行榜中,南京同仁堂一巴利黑、修正绿宸易梳彩染发膏分别占到排行榜的前二和前五。而在拼多多中,目前南京同仁堂、修正、仁和药业旗下的染发产品均已超过10万+的销量。

在线下,AgeClub通过样本专访,分别收集了上海、广东、河南、山西、四川、青岛、内蒙古七座城市的银发群体,有超过20%的中老年用户回应目前长期用的是南京同仁堂的植物衣著一梳白。

为何以同仁堂为例的药企,能够很快打开中老年的染发消费市场,并持续在银发群体中“实力圈粉”?

通过了解的用户专访和市场调研,AgeClub指出主要集中于在以下两大关键因素:

1. 老年染发剂市场仍遗大量空白,缺乏专门针对中国银发消费群体头皮特点、发质身体健康需求的爆款衣著产品。

2. 国潮浪尖下,富裕家国情怀的银发群体更注目于知名国货品牌。

因此,即使拥有百年历史溶解欧莱雅、花王等知名品牌已荣登销量榜首多年,但 在更多的老年消费者心里,染发剂依然是“有品类无品牌”的尴尬局面,他们更渴望能问世出一个实力、口碑双齐全的“国货之光”。

而同仁堂、仁和、修正等药企的弯道转弯,也为我们展示出银发群体强劲的消费潜力和极大的市场增长空间。

在市场走访中, AgeClub发现越来越多的品牌,已经开始射击中老年人的日常消费场景,精准切入到高频的生鲜超市、社区药房等各个细分场景。

生鲜超市作为中老年人每天必去的“打卡点”,商超的铺设则有助于提升品牌的知名度和曝光度,以及获取便利的出售渠道。

但导购人员的缺少以及专业水平的严重不足,则是目前商超渠道无法留存银发群体的一个重要原因。

相比于自主选购的商超强大卖场, 拥有权威背书的药企,无论在品类品牌的把控上,还是人员的专业素质上,都更能让银发群体取得信任感和安心感。

因此, 随着渠道守住的加剧,本地市场的药房资源则成为各个药企扩大市场份额的砝码。 如在北京市场,我们发现三精制药旗下的衣著品牌已进占百济堂、世代大药房等社区街边药房。

有品类无品牌是打造出超级品牌的最佳时机。随着线上、线下渠道的白热化守住,未来中老年衣著品牌之间的差异,必然是以“产品+渠道”所筑哀的护城河。

04

头部品牌的进军策略:

在极致的本土化中,探索市场新机遇

根据ECdataway公布的数据,在2021天猫618活动期间,施华蔻、欧莱雅、花王、三橡树、美源分别占据衣著类目的品牌销售额前五,市场占有率达到57%。

为何海外品牌能够常年占有重要市场份额?

通过解构欧莱雅和花王、美源发采等知名品牌的茁壮路线,AgeClub发现: 深刻的用户洞察、颠覆性的产品创意以及极致的本土化是 打造出爆款产品永恒的敲门砖。

日本作为美发沙龙的潮流尖端,同时也是染发产品的消费大国。精湛的挑染技术,非常丰富齐全的产品自由选择,深度培育了不同年龄层的衣著习惯, 即使是75岁的高龄老人,依然执着美妆、美发浑然一体的高雅时尚感,类似于活泼的白发毛巾、突显气质的浅紫色、低调潮流的灰咖色等,都是日本银发群体的时髦自由选择。

而 在各类染发剂产品中,具体分成年轻人用的黑发染和中老年用的白发疮,以及男士、女士专用的染发剂产品。

作为日本第一大日化五品企业,花王自从80 年代末进入中国市场后,经历了直营渠道的铺设,到集中资源打造出线上销售服务体系的改变。

其以严苛的成本管理控制和精细化的供应链管理,不断优化成本,面对施华蔻、欧莱雅的清剿,另辟蹊径,开创出泡沫染发剂这一全新品类,并以低价高质的口碑宣传全方位占有消费者心智。

“一切始于顾客的对系统”是日本畅销品牌花王一贯的经营理念,归功于深入的消费者调研、跟踪和反馈,花王在发售泡泡染发剂后,精准洞察到各个年龄群体对于时尚风格的有所不同执着,从而全面加快研发新的色彩系列。

事实上,国潮化席卷各个行业的情况下, 极具针对性的产品本土化,深入的消费者调研、快速的产品决策研发周期都应是老年染发剂的国货品牌所具备天然的竞争优势。

参照日本花王的策略,融合目前中国银发群体的需求和消费爱好,AgeClub指出目前中老年染发剂市场中步入三大变化趋势:

银发群体将从被动消费, 逐渐参与入产品研发、决策的周期中 ,定制化的中老年专属衣著产品或将乘势而起;

中低端价位竞争白热化,高端市场国货品牌严重缺位,高端赛道将是未来品牌重复市场份额的最重要机会点;

银发审美市场需求正逐渐切合年长潮流,更多创意大胆、突显中老年气质的衣著将步入一波新的快速增长,从目前保守低调的黑色系、棕色系由伸延到更丰富的产品样本。

除了产品的抛光,营销层面的本土化也是新兴国货品牌的市场突破点。

纵观当前的各大爆款产品,均已打开代言人守住银发群体心智的竞争机制。如近年来异军突起的韩金靓染发剂,则通过独家冠名赞助商综艺真人秀《我们成婚吧》,迅速不断扩大品牌知名度。

而通过一系列名人效应,如邀请抱住银发群体喜爱、性格活泼的金星老师展开直播引荐,以及聘用知名演员吕丽萍作为品牌代言人等全方位的营销策略,在淘宝、抖音各平台上成功收揽一群忠诚的银发粉丝,实现高达11.1万人次的淘宝复购量。

随着更为高效、能够中出消费者的D2C营销渠道兴起、老年KOL群体的兴起,以及蓬勃的银发社交需求,老年染发剂市场将充满著无尽的想象空间和难以置信的市场快速增长空间。

05

衣著消费演化路线预测:

中老年染发市场规模有望翻倍

低增长、高渗透、高频率。

《2020衣著安全趋势报告》中明确指出,当前中国衣著行业渗透率高达65%,其中2019年家用染发产品销售占到比达到57%。

(数据来源:巴黎欧莱雅)

由于疫情的影响,宅家衣著的习惯养成,以及美容理发店居高不下的衣著消费,将推展着整个衣著行业展开新一轮的格局重塑。

“在理发店中,100ml的染发膏进货价一般不会超过150元,一般进货价为20-50元的染发膏已经很好了,有的理发店还会自由选择10元左右低价位染发膏。但是其实技术到位了,效果基本没有差别,更多的是品牌溢价,而顾客衣著消费的话,我们基本都会维持在350元以上,而根据产品、员工经验和级别的有所不同,800到2000元的染发消费都很常见。”一位在广东美发行业深耕十余年、且享有私人工作室的剪发从业人员向AgeClub透漏。

而在银发群体中,当前仍有部分的中老年人选择去理发店染发。“他们一般是一年三次的染发频率,而且顺位了牌子后,基本都会逆,每次衣著的折后价大概在600元左右。”一位常年活跃于北京各大社区理发店的从业者说道。

事实上,随着宅家衣著浪潮的兴起、家用染发剂产品的推陈出新,这部分银发群体在未来也将逐渐将目光改向安全好用类似“植物染发巴利”的产品。

此外,通过走访调研,我们发现目前银发群体中,大部分的衣著五品消费多是家庭式购入或子女线上购买。 但随着各大电商平台适老化的前进、银发消费习惯的逐渐培养,未来更多的产品自主购买将重新重返到中老年身上。

在需求上,出外工作则是大部分银发群体坚决常年染发的第一推动力,而随着人口老龄化的加速,未来将会有更多的中老年人投身到各大社会领域中,如教育、公益,以及目前已覆盖的第三服务行业、电商直播等。

在工作、社交和审美市场需求的演变,消费升级的造就下,以及从一年1-3次的染发频率逐步提高至每月1次的高频消耗下,我们指出中老年人的染发潜在市场规模将翻一番 ,而且核心消费人群将从目前的50岁-60岁,扩大到50-70岁,70-80岁的潜在消费人群渗透率也不会进一步提高。

融合第七次全国人口普查结果数据,40-60岁及以上人口为45179万人,我们大致推算,以40-60岁年龄段为主的核心中老年消费人群,将贡献约为160亿元的市场销量,中老年染发市场大有前景。

纵观目前市面上的染发产品,无论是传统的染发膏,抑或是新型的泡泡染发剂、衣著巴利和衣著蜡笔,均价基本集中于在49-79元、89-119元两个价格拿着, 而中低价位产品的白热化竞争,也促成着银发群体在染发这一品类上更偏向于购物型消费,而不是放纵型消费。

但根据目前产品的研发趋势,如上文提及的欧莱雅臻萃衣著霜、韩金靓易梳彩植物染发剂等产品,都在不断优化完备银发群体的染发产品体验,以提升产品的竞争优势。

类似藤雅染发巴利、日本利尻昆布染发膏等产品,则另辟蹊径射击中高端的银发市场,并开始在各大电商、较短视频平台发力,如日本利尻昆布染发膏已在抖音、B站等多个平台均展开KOL、KOC的产品推广。

随着染发市场的加剧加热,我们有理由相信,中老年衣著产品在产品研发、产品体验、售后服务等全流程都加快步入新一轮的成长周期, 未来高端化的、自定义化、精致放纵型的中老年衣著产品将如雨后春笋般兴起。

一场从老年人需求、消费习惯爱好到产品供给端掀起的衣著市场新趋势,正踏步前来。

-END-

作者/艾米莉

都说“衣著堪比整容”,好看的发色能瞬间提高气色、颜值。而在疫情期间,“悄悄衣著,然后精彩所有人”似乎成为了一种共识。于是,从明星到各大平台的KOL、KOC,都纷纷掀起一股“宅家染发”的热潮。作为日常衣著的“忠实拥护者”,家中的银发长辈也自然出了最佳体验者。(图片来源:响音平台)宅家衣著市场需求的兴起、核心消费群体银发族的壮大,都让 家用染发剂市场在疫情黑天鹅的考验下,注入强劲的快速增长动力。据中商产业研究院, 2021年我国衣著行业市场规模将突破200亿大关,增长至214亿元。根据AgeClub此前的研究,我国40岁到70岁之间的衣著群体数量,几乎占到到衣著总人群的50%。而“占据半壁江山”的中年老年群体,则贡献了相似80%的市场份额。在老年鞋之后,目前入局老年行业的从业者,探讨的一个焦点话题是,“下一个百亿细分品类不会是谁?谁将在下一个百亿细分品类中跑出头部品牌?”从数据和消费需求来看,染发剂不会是一个重点赛道。面对逐年上升的百亿染发剂市场,以及不断涌现的新入局者, AgeClub将环绕衣著消费大军——银发族的场景需求、产品爱好、渠道消费、品牌偏向等多个维度,探究染发剂的未来演进趋势。01银发社交场景加速细化市场需求不断促成衣著新物种(图片来源:抖音平台)精致的一天,必须从“头”开始,是76岁北海爷爷常年坚持的生活准则。如今的北海爷爷,已是抖音平台上拥有千万粉丝的头部KOL,其ID名为末那大叔。在打开每天的全新旅程之前,北海爷爷与广大精美的“猪猪男孩”一样,不会根据有所不同的日常决定、参加场所,那时候凸发型:用戴森吹风机吹蓬发根,用沙宣发蜡做到造型,用定型喷雾保持发型的最佳状态。事实上, 对发型的推崇和对个人形象的执着 ,是以北海爷爷为例的新兴中老年群体所具备的鲜明特征。在扑面而来的互联网浪潮之下,他们活跃于各类线上短视频APP、线下网红景点。丰富多彩的生活交际圈,也让这群“热血”银发群体迈进“黄金社交新时代”。丰富的休闲娱乐、“风雨不改”的运动打卡、百变的圈子小聚会、定期的家庭聚餐、高频的出外旅游等各类社交场景,都促成新老年活出有自己的精彩。而作为“时尚减龄”的新奥秘,形式多样的家用染发剂,则沦为银发族的家中常客。如:经济实惠、便于全家使用的染发膏,是广大银发族日常生活“闭眼进”的选用;简单易懂、很快上色的衣著巴利,日渐沦为热衷于发票各路旅游景点的时尚爷爷、时尚奶奶们的新宠;无需清除头发、方便携带、即用即上色的衣著蜡笔,已慢慢变为中老年音乐爱好者快速打造出表演造型的“口袋宝物”。随着用于场景的多元化,我们找到当前中老年群体的染发需求,正 从过往单一、随意的盖白发,走向特定场景化下精准的产品选择 ,而敢于尝鲜的生活态度,也让银发老人开始接触到更多新奇有意思、便捷易懂、功能更强劲、效果更显著的衣著产品。从染发剂的产品迭代更新趋势来看,让老人“抱住就能染发”的“懒人产品”正逐步沦为市场主流。基于精彩易用、简单便利这一需求,从传统必须比例勾兑的染发膏逐渐派生出有需要勾兑、摸到皮肤上非常简单清除即可的泡泡染发剂。而一按即可使用的染发巴利更是简化了过往繁复的流程,且还不会有毒头皮。体积更小,无需等候即可上色的染发笔,则让染发的操作方法进一步简化。可以说道,“懒人”染发神器的问世,在满足银发群体有所不同场景的衣著市场需求之余,还在用看得见的“科技含量”迅速吸引中老年的眼球,符合其奇怪欲和探索欲。但高性价比的产品,终究是热衷“把钱花上在刀刃上”银发群体的心头好,因此,在天秤两端,产品的便利性和质量缺一不可。在产品迭代升级的激流中,越来越多的家用染发剂品牌开始把目光聚焦到产品成分上。02植物衣著成“品类杀手”,染固护养四合一趋势显著当我们展开实地调研时,找到衣著这一不道德在银发群体里呈圆形两极趋势:一边是喜欢衣著的中老年,愿意为此花钱花上精力,每月一次的高频消费,让染发这一不道德从个人化走向“全家化”,迈进“社交圈子化”。但另一边则是,不少中老年人听到衣著摇头摆手,表示不放心不安全,甚至还会连连抛出经典“灵魂审问”:“经常染发会致癌吗?”“头发染多了,样子会更容易掉头发...”“是不是有的人疮了头发还不会过敏、脱皮。”基于种种健康顾虑,不少老年人实际上是在压抑自我的染发需求,从而不得不在琳琅满目的商品货架上,对各大染发剂产品 望而却步 。细究当中对银发群体的 染发消费阻力 ,我们发现主要还包括以下三大因素:身体健康:染发剂中是否所含违规加到或危害成分,导致影响自身健康;头皮毛囊身体健康:染发剂中的化学成分会否刺激到头皮毛囊的正常生长,导致毛囊发炎、红肿,甚至是皮肤炎;发质身体健康:染发后头发是否不会变得干涸、毛躁、易断且无光泽。通过产品和群体分析,我们找到传统的染发剂在成份上、使用感觉上,都无法满足老年人的真实市场需求。成份上 ,类似于苯二胺这类低致敏性成分的添加,加深了中老年人对染发剂安全性的猜测。频频被曝光、攀上各大新闻网站的“XX产品苯二胺违规加到”新闻,各类头皮肿胀、出疹子、眼部浮肿照片的广泛传播,都在不断加剧银发群体对“衣著=有害身体”的刻板印象。气味上 ,在衣著过程中,染发剂所散发出的刺鼻气味,都让老年人对染发剂的成分安全性、质量合规性提出质疑,而在一次次难忘的“刺鼻辣眼”产品体验,更是大大降低银发群体对染发剂的使用频率。除了衣著过程中的细节体验,衣著后的变黄程度和皮肤炎程度,同样是影响中老年人否愿意染发的最重要因素,类似于洗发时是否不会掉色、光线太阳光下否会显现出衣著的痕迹、掉色是否均匀分布、以及垫白发后的发质变化等。简而言之,中老年人对染发剂的产品诉求,主要集中在产品成分安全、上色效果、伤发程度三大方面。而一款性价比高、衣著护发效果齐全的产品则更能感动银发群体。那么,在各大电商平台上,符合以上老年群体消费痛点的染发产品,销量又如何?搜寻淘宝天猫、京东、拼成多多、抖音商城等电商平台的榜单数据,我们发现:无论是享有12项衣著白科技专利的欧莱雅,还是倒数三年倾获天猫双十一衣著烫发类目成交量第一的施华蔻,亦或是家喻户晓的日系知名品牌美源发采行、花王, 均亮出“植物盖白”、“植物染护”的王牌。这些知名品牌均做出无氨、无刺激性气味、无有害性成分的“三无保证”,特别强调衣著、固色、养发、护发的四合一效果。事实上,植物染发的概念早于在四五年前便已被欧莱雅等国际大牌所“射击”。以专业衣著产品起家,开发出世界第一款有毒染膏的欧莱雅,在2017年发售了首款以全植物配方居多打的染发剂Botanea。而近年来,从洗发、护发到护肤,包括宝洁、联合利华在内的各大日消巨头都在加码布局天然植物、自然有机这一新的细分赛道。经过市场的培育,在疫情的影响下,身体健康安全、自然无害的植物染发产品顺势而起。但在环绕“植物染发”的布局上,各品牌在染发剂产品成分、功效、形态,甚至是味道上,都有所差异,而这背后显现的是,有所不同品牌对老年人市场需求的微小洞察和差异化的定位策略。1、产品成分: 草本精华VS药用植物,养颜道家的中药材成热门主打成分。纵观当前的热卖染发产品,如拼单已超10万+的同仁堂“一巴利白”、淘宝买入人数高达13.6万人的施华蔻怡然染发剂等,都在大举进攻甚广被银发族熟知的美容、道家、保健药材,如具备驻颜益寿功效的灵芝、祛斑护发的当归、固肾黑发的何首乌等。除了上述普遍用于中老年人调养身体、内服外用的知名中药材,一些广泛用于各类护肤精华的药物植物,也成为染发剂品牌的首选成分,如在日系品牌美源发采中,则挑选能增进血液循环、提高肌肤光泽度的欧蓍草精华,以及具备舒缓抗敏、能够快速修缮皮肤受损功效的母菊花精华和啤酒花精华。在法国三橡树品牌中,植物成分则挑选龙山舒爽、减轻紧张情绪的桉树精华,以及可减轻肌肉疼痛、增强免疫和循环系统的迷迭香精油等。都是以“植物染发”居多打,但国货品牌和海外品牌采行的是不同的成分策略方针。大部分国货染发品牌主要从养生健康的概念紧贴,是以银发族熟知的中药材为主要植物成分。 而像欧莱雅、施华蔻等在洗护领域均有醉心的品牌,则基于多年对国人市场需求的深刻理解,染发剂成分中, 更倾向于运用热门浸发护发产品中的天然植物成分。2、产品功效: 头发、头皮健康同等身体健康,“染固护养四合一”成明星产品不可或缺功效。植物概念之所以盛行,一方面是其符合银发群体对产品天然有害加到的期待,另外一方面,植物提取物的多重功效,在被人体缓慢吸收的过程中,还能滋养头皮、头发的健康生长,则体现出有染发植物染发剂的强大功能。而“一份价格多重效果”的超预期体验,抵销了银发族对“染发即伤发”疑虑的同时,还使备受脱发丢弃发问题卷曲的中老年人,充分构建“染发权利”。(图片来源:同仁堂染发剂公开资料)因此,能够强化毛囊新陈代谢、保护头皮毛囊的五倍子、侧柏叶提取物,具备非常丰富营养、强根健发功效的生姜、人参提取物,可使头发更加乌黑亮泽的何首乌、黑芝麻提取物等均是榜上有名的热门产品成分。针对中老年人更为敏感薄弱的头皮,能够孕育敏感头皮肌肤、维持发质身体健康亮泽的牛油果、绿茶、银杏精华也逐渐受到青睐。从头皮身体健康的养护到养发固发,再到消炎抑制作用、活血润肤的全面护航,染发剂品牌在演绎身体健康安全的“植物染护”新概念时,愈发意识到银发群体对“染固院舍四合一”的反感市场需求痛点。在众多产品系列中,我们发现,欧莱雅臻萃系列、施华蔻怡然系列、花王泡泡染发剂、章华、光明等众多知名品牌,均针对衣著、固发、护发、养发这些市场需求痛点,附有专门的固色洗发露、自定义的染后修护霜、护发精华油等额外产品。3、产品形态: 直击“只染黑头发不染黑头皮”痛点,绿色染发剂成新潮流。在过往,梳子头皮、沾到脸上、衣服上久久洗不掉的差劲体验,也是银发族推开染发剂的一大考量因素。对应植物萃取这一新趋势,AgeClub找到目前市面上不少品牌已开始从染膏体形态下功夫,如还包括章华生态、仙蒂蕾纳、瑞虎等多个品牌在内,都发售了绿色的染发膏体,通过直观化的产品形态,不断加剧中老年人对产品源于于“植物提取”、“保守无刺激”的感知。4、产品气味: 去除难闻刺鼻原有标签,植物花香、怡人果香角逐用户感官新体验。沉浸式化妆、沉浸式护肤、沉浸式洗发,在“万物皆可沉浸式”的今天,一场以视、听、言、味、触觉等全身心均沉醉在轻松感觉、放开的氛围的新体验,正在颠覆过往单一被动的产品、服务体验。而在染发剂市场中,以芬香为主的感官体验竞赛也正在悄然展开。通过对比当前市面上衣著产品,AgeClub发现部分品牌已精细洞察到,银发族对染发剂产品味道迭代更新的需求,并 在“芳香体验”上不断推陈出新,以此拉开与其他同样主打“植物盖白”产品的体验差距。同样, 累计销量高达240万+的韩金靓易梳彩植物染发剂,也通过配上多达15款的怡人水果芳香,不断加强自身产品优势。5、潜藏的真实需求:精致的猪猪女孩、花样少年、时尚奶奶团、活力时髦潮爷, 爱美从来都是人的天性,没有性别的差异,更没年龄的界限。同样,宅家染发的兴盛,正是反映了银发群体对于美的追求,是从未停止新的探索步伐。通过上述对“植物衣著”的概念、产品、形态、芳香各个方面的拆解,我们发现,优先出线的爆款衣著产品,无一不是 在微小洞察银发群体的基础上,极致地满足其场景或产品市场需求。正如定位理论所提及的,每个品牌都不应用于一个独特的概念来攻占用户心智,使自己在用户心中与众不同。同样,对于当前各个染发剂品牌,守住的不仅是稍瞬即逝的市场份额,更是中老年高频消费群体的用户心智。因此,结合银发群体的消费喜好和用户习惯,AgeClub总结出中老年群体对染发剂的三大要求:必须具备安全感、自然感和时尚感;产品不应同时涵盖上色速度快、头皮发质修护快的功能;同时期望产品变黄速度能够放慢。对于中老年群体,一款好的产品,必然是无微不至地照顾到其真实市场需求。但在现实层面上,极致的产品往往是无法做面面俱到。因此,银发群体在购买染发产品时,一般从成分、气味辨别产品是否身体健康安全,通过上色的均匀度来感受染发后的效果,以及色系的不同选择来挑选更显年轻时尚的产品。事实上,中老年人之所以要对产品“精挑细选”,相当大一部分原因在于其希望产品能够解决问题用途需求的同时,还能润物细无声地带入到日常生活中,并符合他们对生活小确幸的各种期望。也就是说,银发族看起来是在挑选高性价比、功能齐全、效果强劲的染发产品,但其背后真实的动因,是想通过染发后的形象改造,重拾那份“回来仍是少年/少女”的初心。而这便是银发族购买染发产品的终极执着: 展现出独特韵味的时尚感觉、风采依然的自信感觉,以及满满的幸福感。03渠道抢占战争已打响国内老年染发第一品牌仍机悬长久以来,染发剂市场一直维持着三分天下的局面,从美发沙龙紧贴,早早在大众心里占有头牌的欧莱雅和施华蔻,专攻线上电商,擅长口碑营销的日韩品牌花王、爱茉莉,以及常年走性价比路线的国货品牌。由于国际品牌近年来的大举铺设线上线下各渠道,加快推展产品、技术的创意,以强势的品牌力和产品力,不断挤压市场份额。但随着同仁堂、仁和、修正等药企的入局,中老年的染发市场却悄然再次发生改变。在线上,京东中老年衣著产品排行榜中,南京同仁堂一梳黑、修正绿宸易梳彩染发膏分别占到到排行榜的前二和前五。而在拼多多中,目前南京同仁堂、修正、仁和药业旗下的衣著产品均已超过10万+的销量。在线下,AgeClub通过样本采访,分别采集了上海、广东、河南、山西、四川、青岛、内蒙古七座城市的银发群体,有多达20%的中老年用户回应目前长期用的是南京同仁堂的植物衣著一巴利黑。为何以同仁堂为例的药企,需要很快打开中老年的染发消费市场,并持续在银发群体中“实力圈粉”?通过深入的用户访谈和市场调研,AgeClub指出主要集中于在以下两大关键因素:1. 老年染发剂市场仍遗大量空白,缺乏专门针对中国银发消费群体头皮特点、发质身体健康需求的爆款衣著产品。2. 国潮浪尖下,富裕家国情怀的银发群体更青睐于知名国货品牌。因此,即使享有百年历史溶解欧莱雅、花王等知名品牌已荣登销量榜首多年,但 在更多的老年消费者心里,染发剂依然是“有品类无品牌”的失望局面,他们更渴求能问世出一个实力、口碑双齐全的“国货之光”。而同仁堂、仁和、修正等药企的弯道转弯,也为我们展示出银发群体强大的消费潜力和极大的市场快速增长空间。在市场走访中, AgeClub找到越来越多的品牌,已经开始射击中老年人的日常消费场景,精准切入到高频的生鲜超市、社区药房等各个细分场景。生鲜超市作为中老年人每天必去的“打卡点”,商超的铺设则有助于提高品牌的知名度和曝光度,以及提供便利的购买渠道。但导购人员的缺乏以及专业水平的不足,则是目前商超渠道无法留存银发群体的一个重要原因。比起于自主选配的商超大卖场, 拥有权威背书的药企,无论在品类品牌的把控上,还是人员的专业素质上,都更能让银发群体取得信任感和安心感觉。因此, 随着渠道抢占的加剧,本地市场的药房资源则沦为各个药企不断扩大市场份额的砝码。 如在北京市场,我们找到三精制药旗下的衣著品牌已进占百济堂、世代大药房等社区街边药房。有品类无品牌是打造超级品牌的最佳时机。随着线上、线下渠道的白热化守住,未来中老年染发品牌之间的差异,必然是以“产品+渠道”所筑哀的护城河。04头部品牌的进军策略:在极致的本土化中,探索市场新机遇根据ECdataway公布的数据,在2021天猫618活动期间,施华蔻、欧莱雅、花王、三橡树、美源分别占据染发类目的品牌销售额前五,市场占有率达到57%。为何海外品牌能够常年占据重要市场份额?通过解构欧莱雅和花王、美源发采等知名品牌的茁壮路线,AgeClub发现: 深刻的用户洞察、颠覆性的产品创新以及极致的本土化是 打造出爆款产品永恒的敲门砖。日本作为美发沙龙的潮流尖端,同时也是衣著产品的消费大国。精湛的挑染技术,非常丰富齐全的产品选择,深度培育了有所不同年龄层的染发习惯, 即使是75岁的高龄老人,依然执着美妆、美发浑然一体的高雅时尚感觉,类似活泼的白发烫、突显气质的浅紫色、低调潮流的灰咖色等,都是日本银发群体的时髦选择。而 在各类染发剂产品中,具体分成年轻人用的黑发疮和中老年用的白发疮,以及男士、女士专用的染发剂产品。作为日本第一大日化五品企业,花王自从80 年代末转入中国市场后,经历了直营渠道的铺设,到集中资源打造线上销售服务体系的转变。其以严苛的成本管理控制和精细化的供应链管理,不断优化成本,面对施华蔻、欧莱雅的清剿,另辟蹊径,开创出泡沫染发剂这一全新品类,并以低价高质的口碑宣传全方位占有消费者心智。“一切始于顾客的对系统”是日本最畅销品牌花王一贯的经营理念,归功于深入的消费者调研、追踪和对系统,花王在推出泡泡染发剂后,精准洞察到各个年龄群体对于时尚风格的有所不同执着,从而全面加速研发新的色彩系列。事实上,国潮化席卷各个行业的情况下, 极具针对性的产品本土化,深入的消费者调研、快速的产品决策研发周期都不应是老年染发剂的国货品牌所具备天然的竞争优势。参照日本花王的策略,结合目前中国银发群体的市场需求和消费爱好,AgeClub指出目前中老年染发剂市场中步入三大变化趋势:银发群体将从被动消费, 逐渐参予进产品研发、决策的周期中 ,自定义化的中老年专属衣著产品或将乘势而起;中低端价位竞争白热化,高端市场国货品牌相当严重缺位,高端赛道将是未来品牌重复市场份额的最重要机会点;银发审美需求正逐渐切合年长潮流,更多创新大胆、凸显中老年气质的染发将步入一波新快速增长,从目前保守高调的黑色系由、棕色系由延伸到更非常丰富的产品样本。除了产品的打磨,营销层面的本土化也是新兴国货品牌的市场突破点。纵观当前的各大爆款产品,均已打开代言人守住银发群体心智的竞争机制。如近年来异军突起的韩金靓染发剂,则通过独家冠名赞助商综艺真人秀《我们结婚吧》,迅速扩大品牌知名度。而通过一系列名人效应,如邀请抱住银发群体喜爱、性格爽朗的金星老师进行直播引荐,以及聘用知名演员吕丽萍作为品牌代言人等全方位的营销策略,在淘宝、抖音各平台上成功收揽一群忠诚的银发粉丝,实现高达11.1万人次的淘宝复购量。随着更为高效、能够中出消费者的D2C营销渠道兴起、老年KOL群体的崛起,以及蓬勃的银发社交市场需求,老年染发剂市场将充满著无尽的想象空间和难以置信的市场快速增长空间。05染发消费进化路线预测:中老年衣著市场规模未来将会翻倍低快速增长、低渗入、高频率。《2020衣著安全趋势报告》中明确指出,当前中国染发行业渗透率高达65%,其中2019年家用衣著产品销售占到比超过57%。(数据来源:巴黎欧莱雅)由于疫情的影响,宅家染发的习惯养成,以及美容理发店居高不下的染发消费,将推动着整个衣著行业进行新一轮的格局重塑。“在理发店中,100ml的染发膏进货价一般不会多达150元,一般进货价为20-50元的染发膏已经很好了,有的理发店还不会自由选择10元左右低价位染发膏。但是其实技术到位了,效果基本没有差别,更多的是品牌溢价,而顾客染发消费的话,我们基本都会保持在350元以上,而根据产品、员工经验和级别的有所不同,800到2000元的衣著消费都很常见。”一位在广东美发行业深耕十余年、且拥有私人工作室的理发从业人员向AgeClub透漏。而在银发群体中,当前仍有部分的中老年人自由选择去理发店衣著。“他们一般是一年三次的染发频率,而且选中了牌子后,基本都会变,每次衣著的折后价大概在600元左右。”一位常年活跃于北京各大社区理发店的从业者说。事实上,随着宅家染发浪潮的兴起、家用染发剂产品的推陈出新,这部分银发群体在未来也将逐渐将目光转向安全好用类似于“植物衣著梳”的产品。此外,通过探访调研,我们发现目前银发群体中,大部分的染发品消费多是家庭式售予或子女线上购买。 但随着各大电商平台适老化的前进、银发消费习惯的逐渐培育,未来更多的产品自主购买将重新重返到中老年身上。在需求上,出外工作则是大部分银发群体坚决常年染发的第一推动力,而随着人口老龄化的加快,未来将会有更多的中老年人投身到各大社会领域中,如教育、公益,以及目前已覆盖的第三服务行业、电商直播等。在工作、社交和审美市场需求的演变,消费升级的带动下,以及从一年1-3次的染发频率逐步提高至每月1次的高频消耗下,我们认为中老年人的衣著潜在市场规模将翻一番 ,而且核心消费人群将从目前的50岁-60岁,扩大到50-70岁,70-80岁的潜在消费人群渗透率也会进一步提高。融合第七次全国人口普查结果数据,40-60岁及以上人口为45179万人,我们大致推算,以40-60岁年龄段居多的核心中老年消费人群,将贡献约为160亿元的市场销量,中老年衣著市场大有前景。纵观目前市面上的衣著产品,无论是传统的染发膏,抑或是新型的泡泡染发剂、染发巴利和染发蜡笔,均价基本集中在49-79元、89-119元两个价格带上, 而中低价位产品的白热化竞争,也促使着银发群体在衣著这一品类上更偏向于购物型消费,而不是放纵型消费。但根据目前产品的研发趋势,如上文提及的欧莱雅臻萃染发霜、韩金靓易梳彩植物染发剂等产品,都在不断优化完善银发群体的衣著产品体验,以提升产品的竞争优势。类似于藤雅染发巴利、日本利尻昆布染发膏等产品,则另辟蹊径瞄准中高端的银发市场,并开始在各大电商、较短视频平台发力,如日本利尻昆布染发膏已在响音、B车站等多个平台均进行KOL、KOC的产品推广。随着染发市场的升温冷却,我们有理由相信,中老年衣著产品在产品研发、产品体验、售后服务等全流程都加快步入新一轮的茁壮周期, 未来高端化的、定制化、精致享乐型的中老年衣著产品将如雨后春笋般涌现。一场从老年人需求、消费习惯爱好到产品供给端引发的衣著市场新趋势,正台阶前来。-END-作者/艾米莉

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